Cina e India, alla prova le grandi speranze del lusso, Le stime di crescita dei mercati locali potrebbero essere un po’ ottimistiche, sostengono le docenti del Mafed Sda Bocconi. Per consolidare il successo, ci sono due miliardi e mezzo di persone da educare al saper vivere
Con due miliardi e mezzo di cittadini ed economie che crescono a ritmi del 7-10% l’anno, non stupisce che Cina e India siano indicate come le terre promesse dell’industria del lusso. Il mercato domestico indiano dei prodotti di lusso, stimato intorno ai 450 milioni di dollari nel 2004, cresce del 15-20% l’anno, mentre i più ottimisti pensano che la Cina continentale, nel giro di tre anni, possa arrivare a pesare per il 30% delle vendite mondiali del settore. E a guidare le speranze di tutti c’è l’esperienza – si spera ripetibile – del Giappone, che in poco tempo è arrivato a costituire oltre il 40% dei consumi mondiali di lusso.
Ma le attese possono essere eccessive e i due mercati, tra loro diversissimi, non possono essere conquistati con le stesse strategie che hanno portato al successo in Occidente, sostengono Erica Corbellini e Stefania Saviolo del Master in fashion, experience & design management della Sda Bocconi in L’esperienza del lusso, la ricerca pubblicata da Etas. Conoscere il mercato, educare il cliente al gusto e alla storia dei marchi e consolidare una presenza fortemente locale (con negozi, partner, management ed eventualmente produzione in loco) è l’insegnamento offerto dalle imprese che ad oggi hanno avuto successo come Zegna, Luxottica, Louis Vuitton, Lancome, Cartier.
Un tratto comune dei due mercati è la giovinezza, non tanto degli abitanti (anche se in India più della metà della popolazione ha meno di 25 anni, in Cina meno di 32), quanto di quell’esperienza che è invece il vero prodotto venduto dai marchi di lusso ai clienti occidentali.
Se il “Made in Occidente” gode di grande prestigio, il cliente non è ancora in grado di discernere tra proposte con tradizione secolare e forte contenuto artigianale e marchi di più recente affermazione e maggiore standardizzazione. L’immagine va perciò ricostruita, potendo solo parzialmente fare leva su quella di cui si gode in Occidente.
In India l’industria del lusso si trova inoltre a fare i conti con una sensibilità estetica fortemente caratterizzata, che non ha uguali nella Cina schiacciata dalla Rivoluzione culturale. I cinesi vogliono appropriarsi dell’Occidente attraverso i marchi, aspirano ad un nome autorevole che testimoni un gusto che ancora non possiedono e ricchezze che possiedono già. In entrambi i paesi esiste una politica di dazi e tassazione che costringe le imprese a ridurre i margini o aumentare di molto i prezzi.
Mentre la gran parte dei marchi del lusso si trova, in India, ancora in fase di test, avendo la legge solo recentemente permesso il controllo maggioritario sul retail diretto, in Cina il problema che si trova ad affrontare chi si affaccia solo adesso al mercato è già la scarsità di spazi di prestigio per le boutique occidentali. In compenso, le élite di entrambi i paesi sono già abituati a fare shopping all’estero e viaggeranno sempre di più nei prossimi anni rendendo fondamentale per i marchi il canale cosiddetto travel retail. La popolazione indiana è meno concentrata nelle città rispetto a quella cinese (28% contro 41%), e perciò più dispersa, ma entrambi i paesi sono da considerarsi, per ora, un insieme di molti mercati locali, da approcciare uno a uno, con una forte attenzione allo sviluppo della rete distributiva. Ci sono due miliardi e mezzo di cittadini da educare al “saper vivere” prima che la partita possa dirsi vinta.
Fabio Todesco Barbara Orlando www.stampa.unibocconi.it
Si fa presto a dire lusso. I sei modelli di business
Individuate le diverse modalità di fare business delle imprese italiane del settore, comparandole alle aziende leader internazionali. MonitorModa analizzerà la correlazione tra strategie competitive e risultati economici
L’industria della moda/lusso comprende imprese che offrono capi unici e altre che propongono gli stessi prodotti in ogni negozio; marchi che offrono oggetti dello stesso tipo a 100 piuttosto che a 1.000 euro. I ricercatori della Piattaforma moda, lusso & lifestyle della Sda Bocconi ritengono che il prezzo medio e il contenuto moda dei prodotti siano le variabili discriminanti per definire dei cluster di imprese che agiscono sulla base dello stesso modello di business. Si evidenzia così una piramide, con alla base le imprese dai prezzi più moderati e in cima quelle con i prezzi più elevati e una suddivisione orizzontale tra imprese che privilegiano il contenuto moda e quelle che vogliono garantire la continuità del prodotto.
“Tale suddivisione è il punto di partenza di MonitorModa, un progetto di ricerca avviato all’interno della Piattaforma, che d’ora in avanti analizzerà le relazioni tra le strategie competitive dei sei cluster e delle singole imprese al loro interno, correlandole ai risultati economici e finanziari”, anticipa il responsabile della Piattaforma, Salvo Testa.
Le imprese del “lusso esclusivo” (prezzi alti, continuità del prodotto, p.es. Brioni, Zegna, Loro Piana, Armani, Bottega Veneta, Santoni, Valextra) sono in concorrenza coi brand del lusso francesi. La loro missione è attualizzare l’heritage del brand.
Le imprese “high fashion” (prezzi alti, contenuto moda, p. es. Prada, Gucci, Dolce & Gabbana, Versace, Cavalli, Cesare Paciotti) sono in concorrenza con i designer internazionali. La loro missione è imporre le nuove tendenze.
I “premium brand” (prezzo intermedio, continuità di prodotto, p.es. Corneliani, Forall, Fratelli Rossetti, Geox, Energie, Cp company, Replay) sono in concorrenza con i brand americani e nordeuropei. La loro missione è assicurare al cliente il migliore value for money.
Le imprese del “fashion accessibile” (prezzo intermedio, contenuto moda, p. es. Pinko, Patrizia Pepe, Diesel, Miss Sixty, Fornarina) non hanno concorrenti significativi a livello internazionale. La loro missione è industrializzare rapidamente e rendere accessibili ad un mercato più ampio dell’high fashion le tendenze moda.
Alla base della piramide, a livelli di prezzo relativamente bassi per l’industria del lusso, si collocano le aziende del “basic di massa” (privilegiano la continuità di prodotto) e del “pronto moda di massa” (l’enfasi è maggiormente sul contenuto moda).
Monitor Moda è il cuore dello sviluppo della conoscenza della Piattaforma moda, lusso &lifestyle, il team interdisciplinare che raccoglie tutte le competenze presenti all’interno della Sda Bocconi, finalizzate alle attività di ricerca e formazione destinate all’industria della moda e del lusso.
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